Cos’è un brand

Il termine inglese brand si può tradurre in italiano con il concetto di marca e il branding, ovvero l’attività di mettere un brand su qualcosa, nasce nel mercato del bestiame.

Il branding storicamente è l’operazione di marchiatura fatta sugli animali la quale serviva per rendere differenti due mucche che altrimenti sarebbero sostanzialmente identiche.

Il concetto di trasformare qualcosa di indifferenziato in qualcosa di unico è l’essenza del Brand Positioning.

Così come il marchio permette di rendere differenti due animali che altrimenti sarebbero indistinguibili allo stesso modo un brand ha la funzione di rendere differente un’azienda o un prodotto in un mercato iper saturo rendendo uno molto più rilevante dell’altro.

Un brand nel business quindi rende differente ciò che altrimenti sarebbe uguale a ogni altro competitor e per questo motivo lo rende più interessante e rilevante.

Se crei un brand intorno al tuo prodotto questo diventa differente dagli altri semplici prodotti sostanzialmente simili e che fanno la stessa cosa.

Rendendo un prodotto differente dalla massa indifferenziata dei competitor questo diventa più interessante e rilevante, tanto che un cliente è disposto a pagare un prezzo più elevato rispetto a un prodotto analogo ma senza brand che in gergo viene definito unbranded.

Il brand è il suo corretto posizionamento nel mercato serve a rendere unica e differente la tua offerta da quello della concorrenza perché il prodotto indifferenziato è facilmente sostituibile e in ultima analisi il fattore chiave nella scelta tra prodotti indifferenziati è sempre il prezzo.

Mentre noi vogliamo a tutti i costi spostarci dal ginepraio della battaglia dei prezzi al ribasso che distrugge l’economia e la sostenibilità della tua attività.

Un brand è molto di più di un semplice logo creativo

Contrariamente a quello che molti credono, un brand nel business è molto di più di un semplice logo e un nome creativo.

Purtroppo nel mondo del marketing si è creato un caos fuori misura e questo tipo di false credenze come tante altre sono fomentate da tutti quei personaggi pseudo consulenti e coach che impestano i social promettendoti, dalle loro Lamborghini prese a noleggio, guadagni a sei zeri con poche semplici mosse.

Gli altri sciacalli del settore sono i loro compari che fanno i guru con le agenzie di web digital marketing da Dubai o dalle Canarie dove si lavora con il pc a bordo piscina facendosi fotografare in posa da chiamata.

Probabilmente chiamano alla mamma chiedendo di mandare qualche altro millino sulla carta ricaricabile perché i soldi per l’appartamento e la macchina presi a noleggio non bastano più e con i soldi delle truffe che rifilano alla povera gente non ci si ripagano neanche le spese per le ads.

Demarcata una netta linea di confine con questi truffa guru che promettono guadagni facili, torniamo a noi tra persone di buon senso e con la voglia di lavorare per davvero.

Il logo e il nome nel tempo diventano sinonimo di una serie di valori e sostanzialmente di una promessa che il prodotto-brand fa al potenziale cliente.

Ecco un esempio nel mercato dell’auto:

I due brand, BMW e Mercedes sono facilmente riconoscibili dai loro i due stemmi, ma questi non sono solo due stemmi che di per sé non hanno alcuna forza e valore.

Lo stemma di un brand acquisisce forza e valore quando gli si imprime un significato intrinseco in modo che racchiuda in se un significato molto più ampio.

Il payoff

Uno dei modi per farlo è attraverso il payoff ovvero un elemento testuale che accompagna il logo e ne sintetizza l’essenza e i valori.

Quest’immagine poi verrà usata come un visual hammer o martello visivo per martellare nella mente delle persone tutti quei significati che vi sono stati impressi al suo interno in modo che vengano ricollegati in modo univoco al brand.

La reason why

Il significato racchiuso nello stemma è collegato alla promessa della brand, la reason-why, la ragione per cui un cliente dovrebbe comprare.

Quindi nel caso di BMW la promessa del brand è “The Ultimate Driving Machine” ovvero “La macchina per eccellenza se ricerchi il piacere di guidare”.

Cercando BMW su Google infatti appare questo annuncio e anch’esso fa leva sulla promessa del brand che giustamente viene martellata costantemente.

Anche aprendo il sito il concetto chiave del piacere di guidare è presente più volte.  

Mentre nel caso di Mercedes la promessa del brand è “Build unlike any other” ovvero “Costruita come nessun altra”.

Stiamo parlando di due brand nello stesso settore con prestazioni e prezzi analoghi eppure allo stesso tempo sono molto diversi.

Ci sono quelli che mai comprerebbero una BMW e quelli che mai comprerebbero una Mercedes.

Un cliente spende 70.000 euro in una BMW perché, molto probabilmente…

• Ha un carattere competitivo e orientato alla prestazione
• Vuole comunicare che è giovane (o si sente tale) e aggressivo
• Vuole comunicare che ha soldi

Un cliente spende 70.000 euro in una Mercedes perché, molto probabilmente…

• Ha un carattere da leader ed è orientato al prestigio
• Vuole comunicare che “ce l’ha fatta”
• Vuole comunicare che ha soldi

In questo caso puoi notare come un bisogno sostanzialmente identico di acquistare un’auto di lusso può avere motivazioni emotive profondamente differenti perché i due brand si rivolgono a profili target profondamente differenti e quindi a tipologie di clienti differenti..

I due brand sono i simboli che riassumono le caratteristiche di questi profili e le loro motivazioni.

Puoi notare anche come i brand rendono le due automobili, anche se funzionalmente molto simili, differenti e più interessanti della concorrenza per un particolare tipo di clientela, appunto la clientela BMW e la clientela Mercedes.

Un brand quindi è composto da:

1. Una singola parola o un payoff ovvero una breve frase che va da 2 a 5 parole che fa riconoscere immediatamente un prodotto o servizio il quale è percepito da uno specifico gruppo di clienti (target) come differente dai concorrenti e una miglior soluzione al loro problema
2. Una “promessa” di prestazioni e benefici che il prodotto o servizio offre al potenziale cliente e che i concorrenti non sono percepiti in grado di offrire allo stesso livello
3. Un insieme coerente di messaggi di marketing che comunicano la differenza e la promessa al target individuato

Qualche esempio di brand con questi 3 elementi in evidenza:

Mulino Bianco

1. Prodotti da forno “fatti come una volta”
2. Solo con ingredienti naturali per dare a tuo figlio un prodotto genuino
3. Il “Mulino Bianco” e la comunicazione “bucolica”

Geox

1. Scarpe con la suola “che respira”
2. Queste scarpe non ti fanno sudare i piedi
3. L’immagine del getto di vapore che esce dalle suole

Apple

1. Una marca di computer e dispositivi di elettronica di consumo “di classe”
2. I prodotti Apple dicono che chi li acquista è una persona colta, di classe, più “smart” della media
3. Lo stile delle pubblicità Apple, ma anche i negozi, le confezioni, il sito internet

Esselunga

1. Una catena di supermercati dove la qualità è mediamente più alta
2. Da Esselunga c’è più attenzione alla qualità dei prodotti e del servizio al cliente
3. La campagna affissioni con i prodotti come protagonisti, la raccolta punti di alto livello

Ora che abbiamo chiarito cosa è un brand abbiamo fatto un terzo del lavoro per comprendere cosa sia il Brand Positioning.

Infatti ora dobbiamo capire come usare questo brand e cosa significa appunto “positioning” o posizionarlo nel mercato.

Prima però ti invito a scaricare il report per fare una veloce auto valutazione sullo stato di salute del tuo brand.