Oggi voglio affrontare un tema caldo e voglio rispondere ad una domanda importante.
Il brand positioning nasce dalle menti di Al Ries e Jack Trout già agli inizi degli anni settanta.
Quindi è possibile che, in un mondo che ha acquisito la tendenza ad evolvere in maniera sempre più rapida, questi concetti siano ancora validi?
Il brand positioning è un approccio strategico che funzionava meglio una volta o funziona ancora?
Cerchiamo di capirlo insieme analizzando una serie di punti.
Per farlo consideriamo le operazioni di marketing come un moltiplicatore dei fattori già presenti all’interno di un’equazione.
Quest’equazione è quella che porta ai risultati che stai già ottenendo.
Ne consegue che le operazioni di marketing mettono in risalto i fattori già presenti nella tua attività, buoni o cattivi che siano.
Il nostro compito come imprenditori, strateghi ed esperti di marketing e quello di far si che questi fattori siano positivi, degli acceleratori di performance invece che negativi e quindi dei blocchi alla crescita del business.
Quindi se attraverso il marketing si mette in leva una situazione già compromessa da errori strategici che minano il potenziale e la salute del modello di business il risultato potrebbe essere addirittura negativo?
È stato notato che senza un posizionamento efficace del brand gli investimenti di marketing funzionano male o per niente.
In qualche caso è stato addirittura dimostrato che facendo attività di marketing operativo su business con un posizionamento del brand sbagliato e in cui erano stati commessi errori dal punto di vista strategico, l’investimento pubblicitario aveva addirittura diminuito le vendite!
Si può affermare quindi che:
La creazione di un brand e il suo corretto posizionamento nel mercato sono la strategia con la quale sostieni i tuoi margini, combatti la richiesta di sconti e faciliti il lavoro alle tue vendite.
Il posizionamento del tuo brand è il principale strumento per costruire i tuoi profitti.
Questo è sempre stato vero. Tuttavia nelle condizioni del mercato moderno e dell’economia attuale le strategie di posizionamento del brand sono ancora più importante che nel passato. Anche solo pochissimi anni fa!
Infatti oggi ci troviamo ad affrontare:
- Un momento storico di crisi economica dovuto a molteplici cause
- Un aumento dei costi nell’approvvigionamento delle materie prime
- Un momento di forte inflazione
- Un mercato globalizzato che eleva il livello della competizione a livello globale
- Un mercato iper saturo dove l’offerta è ampiamente maggiore rispetto alla domanda
Ecco 5 motivi per cui adottare una strategia di posizionamento del brand anche se sono molti di più.
1. Solo i brand si salvano dalla pressione sul prezzo
In momenti di crisi economica la pressione sul prezzo è particolarmente elevata.
Sicuramente in questo periodo nel tuo business avrai esperienza di richieste di sconti, richieste di dilazioni di pagamento e ritardi superiori ad altri momenti.
Questa è la situazione che si trovano ad affrontare coloro che commerciano commodity.
Con commodity vengono definiti tutti quei prodotti e servizi estremamente indifferenziati e senza alcun brand degno di nota.
In un mercato come quello attuale hai un grosso problema se sei presente sotto forma di commodity.
Infatti se il prezzo diventa l’elemento fondamentale che va a determinare la scelta poi non hai possibilità di proteggerti dalla pressione della concorrenza.
Questo è vero perché oggi non competi più esclusivamente con la piccola bottega del paesello vicino.
E se sei un professionista non competi più con i soli 2-3 riferimenti della tua zona.
In un mercato globalizzato e iper saturo la concorrenza è pressoché infinita e arriva da ogni angolo del globo.
Oggi puoi permetterti di adottare la strategia del prezzo al ribasso solo se sei una multinazionale
Nella situazione attuale non puoi più permetterti di usare il prezzo come leva per far scegliere la tua offerta.
Questo perché troverai la concorrenza spietata delle multinazionali o di chi non avendo altre strategie di business svende al prezzo più stracciato ritrovandosi di vivere al di sotto della soglia di povertà.
Ma tu non puoi permetterti di scendere al loro livello con i prezzi.
Perché non sei la multinazionale e perché vuoi portare avanti la tua vita in modo dignitoso.
Quasi sicuramente devi mantenere:
- Un’automobile
- Una casa
- Una famiglia
Quasi sicuramente devi pagare:
- Le tasse
- I dipendenti
- Le materie prime che probabilmente nel tuo caso devono rispettare standard qualitativi di un certo tipo
Se la tua principale strategia di marketing per acquisire clienti sono i prezzi concorrenziali, sei nei guai.
Perché buttandoti nella battaglia dei prezzi ed offrendo un prodotto o servizio identico a tutti gli altri entrerai in un circolo vizioso di sconti sempre più elevati che man mano eroderanno tutti i tuoi margini.
La strategia del prezzo basso è sostenibile solo per una multinazionale che acquistando enormi quantitativi di merce ha una capacità contrattuale così elevata da riuscire a pagare la merce in modo nettamente inferiore rispetto alla concorrenza.
Grazie a questa condizione la multinazionale può permettersi di tagliare enormemente i prezzi e avere ancora ampi margini di guadagno.
Al contrario se tu con la tua PMI o la tua attività da libero professionista proverai a competere con i colossi su questa stessa strategia arriverai ad un punto in cui a suon di tagli sul prezzo tu lavorerai gratis ma avrai ancora un prezzo superiore al loro.
Non c’è storia.
Con questa strategia sarai sempre perdente perché loro hanno molto più margine di manovra grazie all’economia di scala che riduce enormemente il peso dei costi.
Capisci anche tu quindi che questa è una strategia insostenibile.
Se invece hai un brand, puoi essere almeno parzialmente protetto dalla pressione sul prezzo che avviene in momenti di crisi.
Magari il mercato si restringe, ma quando un cliente ti cerca perché hai un chiaro posizionamento i margini possono rimanere sostenuti perché il prezzo non è più il fattore unico su cui si baserà la scelta d’acquisto.
Questo è possibile perché il lavoro sul tuo posizionamento ti fa percepire come la migliore soluzione se non l’unica al problema del cliente.
In questa condizione il prezzo diventa irrilevante o di secondaria importanza.
Quando in trattativa un potenziale cliente ti dice che la tua proposta costa troppo o che non ha abbastanza soldi in realtà 9 volte su 10 ti sta dicendo che non intende sborsare quella cifra a te perché sei stato incapace di trasmettergli il motivo per cui dovrebbe farlo.
Quando le cose vanno bene, mangiano tutti.
Ma quando le cose vanno male, solo i più forti, ovvero quelli che hanno una chiara posizione nella mente dei propri potenziali clienti, riescono a sopravvivere.
2. La qualità dei clienti che attrai con la strategia del prezzo basso è pessima
Come se non fosse un problema già abbastanza grave quello di erodere i propri margini va detto che attrarre clienti con la leva del prezzo è sempre una scelta errata.
Questo tipo di cliente è altamente infedele e cambierà immediatamente fornitore al presentarsi di un’offerta anche minimamente più bassa.
Se svendere a prezzi bassi è anti economico, trattare con questo tipo di clienti aggrava ancor più la situazione perché non ti scelgono considerandoti come la soluzione migliore e riconoscendo la tua autorevolezza.
Un cliente che non ti ha scelto per l’autorevolezza che gli hai trasmesso si rivela di difficile gestione in quanto è quel tipico cliente che crede sempre di saperne più di te, richiede continue modifiche ai propri progetti, richiede attenzioni extra e tutto questo spreco di tempo e risorse ha un costo.
Chiameremo questi costi “Costi di gestione nascosti”.
Capisci anche tu che acquisire questo tipo di spine sul fianco lavorando quasi a prezzo di costo è già di per se un problema.
Inoltre se aggiungiamo che con le loro infinite richieste fuori luogo ti comportano tutta una serie di costi nascosti extra è facile intuire che questo tipo di clienti ti mandano in perdita senza che neanche tu te ne renda conto se non hai una gestione economica con contabilità per commessa.
Attirare clienti con la strategia degli sconti è un suicidio sotto ogni punto di vista.
Sono anti economici e sono di difficile gestione a causa del fatto che non ti hanno scelto riconoscendo la tua autorità.
Quindi invece di farsi guidare dalla tua professionalità ti fanno impazzire e ti comportano costi di gestione più elevati a causa del fatto che richiedono di allocare su di loro risorse extra nonostante paghino poco e male.
Spesso lasciar andare questo tipo di clienti è un vantaggio perché ti rubano un sacco di attenzioni, tempo e risorse che potresti dirottare su clienti e progetti più redditizi.
Infatti queste risorse extra comportano costi nascosti che vanno a sua volta a rendere ancor meno profittevole lavorare a questi prezzi.
La strategia di acquisizione clienti del prezzo basso ti fa perdere innumerevoli volte.
Così il tuo business perde denaro ogni giorno perché erodi i tuoi margini.
In più questi clienti tossici prendono molto più di quello che danno in cambio e quindi tu fatturi pensando di guadagnare ma in realtà ti ritrovi in perdita.
L’unico modo per evitarlo è avvalerti di una gestione finanziaria che monitora tutte le singole voci di costo per singola commessa.
Questo tipo di clienti genera solo fatturato tossico.
Tutto ciò fa si che ognuno di questi clienti ti porta a perdere denaro invece che guadagnarlo.
La situazione è invece estremamente diversa quando pianifichi la tua attività su una strategia di posizionamento nel mercato.
Questo fa si che un potenziale cliente venga attratto dalla forza del brand e lo percepisca come la soluzione migliore per la propria esigenza.
Successivamente questo contatto deve essere pre educato in maniera automatica dai tuoi materiali marketing.
In questo modo chiunque arrivi a parlare con te o con i tuoi venditori lo farà solo dopo un processo guidato.
Questo processo guidato ha lo scopo di scaldare il potenziale cliente, portarlo a riconosce la tua autorevolezza e quindi essere più recettivo ai tuoi stimoli.
In questo modo sarà disposto a lasciarsi guidare molto più facilmente.
Grazie a questo sistema si massimizzano le chance di vendita e la qualità dei clienti acquisiti è molto più alta.
Inoltre come abbiamo detto i clienti attratti dalla forza di un brand ed educati attraverso il marketing sono più facili e meno onerosi da gestire.
Per creare un business profittevole dobbiamo liberarci di tutti coloro che ci rubano tempo e denaro con la pretesa di sconti o di venirci ad insegnare il nostro stesso mestiere.
Questo è possibile creando autorevolezza ma l’autorevolezza parte sempre da un brand correttamente posizionato.
Inoltre un cliente che ti sceglie per ciò che sei e ciò che offri invece che per il prezzo è un cliente che se trattato bene tendenzialmente resta fedele.
Un cliente fedele ti fa risparmiare denaro anche sulle future campagne di acquisizione nuovi clienti che ti potrai evitare.
Ricordiamo che le campagne di lead generation o quelle che vengono definite campagne di acquisizione nuovi clienti sono le campagne più costose di tutte.
Uno degli scopi di avere un buon posizionamento è quello di farsi scegliere nonostante un prezzo più elevato invece di farsi scegliere solo in base al prezzo basso.
3. Il marketing deve essere molto più mirato ed efficiente
In passato buttare via soldi in attività di marketing vaghe, senza misurazione, senza una pianificazione era un problema sul quale molti soprassedevano.
Diciamo che l’economia girava così forte che quello che oggi è diventato uno spreco di risorse allora era la normalità.
Nei periodi prosperi gli stipendi dei direttori marketing si misuravano sulla dimensione del budget pubblicitario che gestivano, non sui risultati che portavano!
In questi momenti non c’è più budget a sufficienza per sparare a caso un po’ su tutti sperando nella legge dei grandi numeri.
Quando si ha a disposizione un budget ridotto è come se ci fossero pochi colpi da sparare e bisogna usarli come se fossimo dei cecchini. Ovvero ogni investimento di marketing deve essere super mirato.
Una buona strategia di posizionamento del brand pianifica cosa dire, a chi dirlo e come dirlo.
Inoltre è focalizzata sul comunicare una cosa specifica invece che fare solamente “immagine” o “awareness”.
Tutto ciò deve essere messo in opera puntando ad obiettivi specifici, misurabili e funzionali nel lungo periodo.
Qui parlo anche e soprattutto per le piccole e piccolissime aziende e i professionisti perché minori sono i budget a disposizione e maggiore deve essere l’attenzione alla pianificazione per evitare gli sprechi.
Inoltre pensare di fare marketing a zero investimenti è utopistico.
Ma investire i pochi preziosi soldi in un marketing che non sia guidato da un posizionamento efficace del brand è criminale!
4. I clienti vogliono rischiare poco e andare sul sicuro
Questo motivo è strettamente legato al primo motivo: i brand rassicurano le persone.
Questo è vero per la massaia ed è ancora più vero per il responsabile acquisti aziendale che deve giustificare le sue scelte.
Quando i soldi sono pochi, quando c’è crisi, non si cercano avventure, si va sul sicuro.
E il sicuro è rappresentato appunto da un brand meglio ancora se affermato perché un brand dà delle motivazioni concrete e giustificate per le proprie scelte d’acquisto.
Attenzione però, perché affermato non significa necessariamente che il brand debba essere presente da tanti anni sul mercato.
Continuamente nascono nuovi brand che si affermano definendo un loro mercato: è sempre possibile costruire un brand che rassicuri l’acquirente.
Tuttavia, la costruzione di un brand richiede del tempo, quindi non c’è da attendere: se vuoi avere un brand che ti permetta di rassicurare le persone nella loro scelta e quindi essere preferito a prodotti commodity o “avventure” dovrai assolutamente andare a definire il coretto posizionamento di mercato del tuo brand.
5. In Italia la maggior parte dei tuoi concorrenti non lo conosce e non lo applica!
E infine un motivo molto italiano, ma potremmo dire comunque molto diffuso nel mercato delle piccole e medie imprese in tutto il mondo: i tuoi concorrenti, quasi certamente non sanno cosa sia il brand positioning e non lo applicano.
Quindi, proprio quando sono più vulnerabili perché la crisi impatta sui loro margini e sulle loro chance di vendere, tu puoi colpirli con una strategia di posizionamento del brand che catturi il loro mercato senza nemmeno far loro capire cosa li abbia colpiti.
E questo perché una strategia di posizionamento del brand va ad agire nella mente del potenziale cliente.
Invece di fare un bombardamento a tappeto su tutti, agisci come un cecchino che punta ai propri obiettivi in modo estremamente preciso andando a comunicare il giusto messaggio alle giuste persone nel giusto modo.
Questo approccio creerà per te un enorme vantaggio competitivo che si traduce per i concorrenti in uno svantaggio infatti il posizionamento del brand avviene attraverso una battaglia di percezioni.
Uno vince e gli altri perdono.
In conclusione
Ecco perché la strategia di posizionamento del brand oggi è ancora più importante che nel passato e se applicata nel modo corretto può darti ancora più vantaggi nel mercato odierno.
E ti dirò di più.
I principi del brand positioning sono principi immutabili di cui puoi servirti per costruire un business di successo perché affondano le loro radici nella mente umana.
Al contrario dei vari algoritmi e delle piattaforme social che cambiano costantemente le carte in tavola, i principi immutabili restano tali perché sono fondati sulla natura umana che è immutabile appunto.
Si, è vero, l’uomo e la società si evolvono, il progresso tecnologico cambia radicalmente le nostre vite ma la biologia umana è rimasta immutata dall’alba dei tempi e così i principi che regolano il funzionamento della mente.
Al contrario delle strategie tecniche orientate a valutare se utilizzare una piattaforma social piuttosto che un’altra le quali sono soggette a costanti cambiamenti perché molte di queste piattaforme sono solo comete di passaggio, le strategie che affondano le loro radici nei principi della mente sono costanti, coerenti e immutabili nel tempo.
Ecco perché se vuoi creare un business di successo e duraturo nel tempo devi fondarlo sugli unici principi che rimarranno costanti.
Solo così costruirai un business fondato su radici solide altrimenti sarà come investire tempo e denaro per costruire un castello di sabbia in riva al mare e alla prima nuova ondata che porterà con se qualche nuova moda questa distruggerà tutti i tuoi sacrifici.
Questi scenari avvengono perché il business era fondato su radici poco solide e sulla moda del momento invece che sui principi immutabili.
Ora pensaci bene.
Investiresti il tuo tempo, il tuo denaro, i tuoi sogni, la tua salute mentale, la tua salute economica e finanziaria, la serenità tua e della tua famiglia su delle fondamenta così instabili?
Non sarebbe forse più saggio pianificare la costruzione di solide basi per il tuo progetto e il tuo business?
Se vuoi analizzare insieme il tuo caso specifico clicca sul tasto qui sotto per pianificare una consulenza branding in cui capiremo i migliori passaggi da seguire nel tuo caso specifico.
