Perché adottare una strategia di brand positioning

Il brand positioning è il modello mentale necessario a guidare il tuo marketing quindi ora andiamo a rispondere alla domanda:

“Perché adottare una strategia di brand positioning?“

Non potresti semplicemente dire chi sei, cosa fai, puntare sulla qualità del tuo prodotto, sull’onestà della tua persona o sui prezzi concorrenziali?

Hai veramente bisogno di usare questo modello mentale per il tuo marketing?

La risposta a questo tipo di domanda è:

Sì, oggi hai assolutamente bisogno di adottare una strategia di posizionamento del brand perché nel mercato moderno puntare esclusivamente sulla qualità, sull’onestà e sui prezzi concorrenziali è assolutamente insufficiente ed equivale a sperare che le cose vadano bene.

Purtroppo la sola speranza non è mai una buona strategia e a dire il vero non lo è affatto.

Per questo motivo gestire la tua attività in questo modo la porterà sicuramente a navigare in acque molto pericolose.

Ogni anno tra le PMI italiane migliaia di attività chiudono i battenti per sempre perché incapaci di rinnovarsi e competere in un mercato che cambia e diventa sempre più competitivo.

Ecco perché oggi non puoi più puntare esclusivamente sulla qualità, sull’onestà e sui prezzi concorrenziali.

Vediamo ora nel dettaglio alcuni elementi di questo mercato moderno che ti faranno capire meglio perché devi creare e posizionare il tuo brand nel mercato secondo le regole del posizionamento.

Oggi c’è troppa informazione

Forse hai sentito la definizione “Più informazione è stata prodotta negli ultimi 30 anni che nei precedenti 5000”.

È una statistica abbastanza scioccante dovuta anche all’avvento dei moderni sistemi di comunicazione e a internet.

• Popolazione globale: A gennaio 2022, siamo in 7,91 miliardi. La crescita annuale si aggira intorno al 1%, quindi dovremmo arrivare a quota 8 miliardi verso metà 2023.
• Utenti mobile: Oltre 2 persone su 3 (67,1%) utilizzano un telefono cellulare, vale a dire circa 5,3 miliardi di utenti unici. Si tratta di una crescita del 1,8% rispetto all’anno scorso.
• Utenti internet: Quasi 2 persone su 3 accedono ad internet (62,5%, 4,95 miliardi di persone), grazie ad un incremento del 4% (+192 milioni di persone).
• Utenti social media: Sono 4,62 miliardi le persone che utilizzano le piattaforme social, circa il 58,4% della popolazione mondiale, in crescita di oltre il 10% rispetto all’anno scorso (+424 milioni di persone).

Di conseguenza oggi la quantità di informazione prodotta e che dobbiamo gestire è sicuramente molto maggiore rispetto a quella del mondo in cui vivevano i nostri genitori ma anche banalmente rispetto alla nostra vita di solo qualche anno fa e questo grazie all’aumento esponenziale di creazione di informazioni dato da Internet e in particolare dai Social Media.

I grafici che seguono mostrano come l’utilizzo di internet sia più che raddoppiato in soli 10 anni mentre l’utilizzo dei social media sia quadruplicato.

Vuoi un altro dato interessante?

Nel 2022 un umano medio passa 2 ore e mezza al giorno sui social media.

Se a questo aggiungi il lavoro, gli spostamenti, i pasti, un po’ di tempo speso con chi ami e magari un po’ di tempo per te…

Quanto tempo hai a disposizione per guardare i messaggi di marketing e pensare a che brand scegliere?

Molto poco tempo.

Oggi il tempo e la capacità di attenzione al tuo messaggio di marketing, di un potenziale cliente è fortemente diminuita rispetto anche solo a 10 anni fa.

Questo ha creato il fenomeno del content blindness o cecità per il tuo contenuto ovvero la tendenza sempre crescente delle persone ad ignorare i messaggi di marketing, gli spot e i banner pubblicitari di ogni tipo.

Questo è un meccanismo di salvaguardia naturale delle energie mentali che si accende a causa della costantemente esposizione a stimoli sempre maggiori.

In questo contesto di sovralimentazione la mente umana smette di valutare ogni singola scelta nel dettaglio e si avvale di una serie di bias cognitivi.

I bias sono dei pattern che la mente usa per semplificare i propri processi decisionali.

Approfondendo il modello del posizionamento scopriremo che questi bias cognitivi possono essere messi in leva al fine di sfruttare i naturali processi mentali presenti in ognuno di noi per piazzare il proprio brand in una posizione di rilievo nella mente del potenziale cliente.

Oggi ci sono troppi prodotti

A sovralimentare ulteriormente un sistema decisionale già abbondantemente sovraccaricato dall’infinita mole di informazioni da processare, vagliare, analizzare ed elaborare si aggiunge il fatto che nel mercato le possibilità di scelta sono sempre maggiori.

1) Un supermercato medio ha oltre 10.000 prodotti diversi, ma una famiglia media ne usa meno di 100.

2) In Italia nell’82 c’erano 6 canali televisivi mentre oggi ci sono più di 120 canali solo sul digitale terrestre più 11 diverse piattaforme di streaming a pagamento .

3) Prima c’era Enel come fornitore elettrico oggi col mercato libero solo i principali gestori sono più di 20 e in realtà sono molti di più.

Oggi in ogni nicchia di mercato l’offerta è ampiamente maggiore alla reale domanda e allo stesso tempo anche ampiamente maggiore alla capacità di valutazione del potenziale cliente.

Questo è il motivo per ogni strategia ben pianificata deve partire sempre dalla considerazione che oggi ci troviamo in un mercato sovraffollato.

Oggi c’è troppa pubblicità

E cosa fanno le aziende allora per risolvere il problema della sovra comunicazione?

Aumentano la quantità di pubblicità!

1. Nel 2022, la spesa pubblicitaria globale crescerà del 9,2% raggiungendo un valore di 745 miliardi di dollari, 117,2 miliardi in più rispetto ai livelli pre-pandemia.
   Con questo giro d’affari e questo livello di competizione, un inserzionista che spenda 745.000 dollari rappresenta solo lo 0,0001%.
2. I due siti internet più famosi (Google e Facebook) basano il proprio modello di business sulla pubblicità che continuerà a crescere.
   Nel 2012 in USA la spesa per la pubblicità online per la prima volta ha superato quella per la pubblicità su carta stampata mentre nel 2021 la pubblicità online ha superato per la prima volta quella su piattaforme televisive.
3. Con Internet le barriere tra pubblicità e informazione tendono a essere sempre più vaghe e quindi la pubblicità tende a essere sempre più presente, spesso in maniera subdola e nascosta.

Inoltre oggi la pubblicità sta diventando sempre più costosa, sono finiti i bei vecchi tempi in cui si faceva pubblicità online praticamente in modo gratuito e oggi il costo delle sponsorizzazioni si sta nettamente alzando per cui una PMI non può certo permettersi di affrontare questa situazione semplicemente alzando i budget di spesa.

Bisogna correre ai ripari per riuscire ad essere il più efficienti possibile nel momento in cui si decide di investire una parte di budget in pubblicità.

Oggi il mondo della pubblicità online richiede investimenti minori rispetto a quelli per essere presenti sui media tradizionali ma internet non è più quel luogo fantastico in cui con pochi euro si ottenevano centinaia di lead qualificati.

Oggi essere impreparati si paga ad un costo sempre maggiore e per questo bisogna essere presenti nel mercato con un posizionamento fortemente differenziante.

Un posizionamento fortemente differenziante permette di ridurre al minio indispensabile gli investimenti pubblicitari e ridurre a zero gli sprechi.

Ecco perché ai miei clienti spiego sempre che prima di lanciarsi in campagne operative bisogna prima sistemare gli aspetti strategici del proprio modello di business.

Questo è fondamentale perché tutte le azioni che nascono da una base sbagliata risulteranno inefficienti e poco profittevoli.

Questo però chiaramente tutte le web agency e freelance capaci di gestirti solamente i social o le campagne dal punto di vista tecnico operativo non te lo dicono, spesso perché non lo sanno neanche loro.

Conosco dei tecnici del marketing digitale che sono dei fenomeni ma il 99% di loro non ha ancora capito che il marketing nasce offline e viene poi trasposto online.

Niente che non funzioni offline funzionerà magicamente online.

Ma per il 99% dei tecnici del digitale sembra che il marketing sia nato con l’avvento del digitale e vivono di questa visione avulsa dalla realtà che però non porta risultati.

Peccato che il denaro bruciato in questi fallimenti sia il tuo.

Oggi quindi rispetto al passato c’è molta più pubblicità, per promuovere molti più prodotti a persone che hanno molto meno tempo e attenzione per questi messaggi.

Il marketing ha definitivamente un problema.

Cosa devi fare per risolvere questo problema?

Devi, innanzitutto, capire come funziona la mente.

Come funziona la mente nell’acquisire nuove informazioni

Teoricamente usiamo solo una frazione della possibilità del nostro cervello.

Ma in pratica, per l’uso che ne facciamo, i limiti della mente sono facilmente raggiunti e superati, come dimostrano gli studi di psicologia cognitiva e clinica.

È per questo motivo, come anticipavo poco fa, la mente ricorre ai bias per risparmiare risorse.

Possiamo individuare 4 “limiti” della mente che devi assolutamente considerare se vuoi fare un marketing efficace:

1. La mente è limitata
2. La mente odia la confusione
3. La mente vuole evitare il rischio
4. La mente odia cambiare

La mente è limitata

La mente può gestire una quantità limitata di informazioni in contemporanea. Per questo motivo la mente filtra la maggioranza dei dati che riceve.

Il metodo che la mente usa per scegliere cosa ricordare è scegliere informazioni che

• Ricordano qualcosa che la mente già conosce
• Sono un concetto totalmente nuovo e rivoluzionario

Delle due strategie, la prima è tuttavia quella preferita, perché…

La mente odia la confusione

La mente impara con associazioni, ovvero prende una nuova informazione e giudica se è simile a ciò che già sa.

Se non riesce a fare un’associazione, è facile che lasci cadere la nuova informazione.

Quindi se vuoi comunicare un nuovo concetto trova un concetto vecchio a cui il nuovo concetto può assomigliare.

Dire “lavoriamo con precisione svizzera” può funzionare.

Inoltre la mente preferisce concetti coerenti e credibili: se qualcosa genera una reazione tipo: “non sta in piedi”, “non suona bene” o “mi puzza”  anche se è la verità la mente del tuo potenziale cliente lo rifiuterà.

Quindi nel tuo marketing fai uso di “luoghi comuni” per rassicurare la mente del tuo potenziale cliente (devi però comunque risultare interessante e credibile).

Dire “siamo giovani e quindi siamo tecnologicamente preparati” può funzionare.

Il modo migliore per comunicare con la mente dei clienti è comunque “essere semplici”

1. Un solo concetto
2. Il concetto in questione deve essere semplice
3. La comunicazione deve essere semplice

Anche perché, se hai un concetto complicato, difficile da capire, ti scontri con il problema che…

Le mente vuole evitare il rischio

Gli esseri umani fanno le loro scelte per minimizzare il rischio.

Spesso si tratta di un rischio assolutamente immaginario, ma non ha importanza perché se viene percepito il rischio in un’azione, si eviterà di farla.

Ci sono 5 tipi di rischio che sono coinvolti nella scelta di acquisto:

1. Rischio monetario: “Compro questa cosa, non funziona e butto via i soldi”
2. Rischio funzionale: “Compro questa cosa, e non so come usarla”
3. Rischio fisico: “Compro questa cosa, la uso e mi faccio male”
4. Rischio sociale: “Compro questa cosa e i miei amici pensano che sono scemo”
5. Rischio psicologico: “Compro questa cosa e ho paura di sentirmi a disagio per questa scelta”

Le persone risolvono questi dubbi in genere comprando quello che comprano gli altri.

Se vuoi che invece comprino quello che tu vendi, devi considerare nel tuo marketing questi rischi percepiti.

Tuttavia se c’è veramente una cosa che è difficile fare è cambiare idea.

La mente odia cambiare idea

Come marketer non dovresti mai provare a fare cambiare idea alle persone.

Quando la mente ha un’idea è veramente difficile fargliela cambiare.

Infatti molti programmi di branding falliscono perché cercano di far cambiare idea su una brand.

È il problema cosiddetto dell’estensione di linea: ovvero quando un brand che è conosciuto e apprezzato in una categoria di prodotti, mette sul mercato prodotti in un’altra categoria.

È sempre un “bagno di sangue” perché si chiede alla mente di cambiare idea e in più si crea confusione.

Qualche esempio?

• Stampanti Canon.
  Non facevano macchine fotografiche?
• Coca cola light, coca cola zero, coca cola life.
  Mi stai implicitamente dicendo che la ricetta originale è poco sana?
• Acqua minerale Vitasnella.
  Non erano yoghurt dietetici?
• Lasagne Colgate.
  Si è stato fatto anche questo purtroppo.
• Zippo The Woman Perfume.
  Zippo non faceva i famosissimi accendini? Cosa c’entra il profumo?
• Il cappotto della Samsonite.
  Me lo immagino che all’occorrenza diventa un trolley.
• Eva Longoria’s SHe Steakhouse for Women.
  Steak house per sole donne che a Las Vegas ha fatto bella mostra di sé per poche settimane.
  C’era veramente bisogno di una steak house per donne? Non c’è da stupirsi che sia durato poche settimane.

Il discorso dell’estensione di linea è importante e lo riprenderemo più avanti.

Quello che è importante capire invece è che puoi usare la reticenza della mente a cambiare idea a tuo vantaggio.

Come?

I luoghi comuni sono uno stratagemma vincente: usa quello che c’è già nella mente dei clienti a tuo vantaggio.

Può essere la chiave per far percepire un tuo plus o un minus dei concorrenti.

Esempi

• “Sono un ingegnere, quindi quando faccio consulenza sono estremamente analitico e basato sui fatti” (tuo plus)
• “Gli altri caffè vengono torrefatti in uno stabilimento lontano da qui, mentre noi usiamo torrefazioni locali per cui il nostro caffè è più ‘fresco’ di torrefazione” (minus dei concorrenti)

Non ha importanza quale sia la verità: ciò che conta è solo la percezione e la percezione generalmente segue i luoghi comuni.

Quindi nell’esempio precedente, magari sei un pessimo ingegnere casinista oppure i caffè concorrenti sono conservati sotto vuoto e mantengono l’aroma.

Il brand positioning risolve tutti questi problemi e tanti altri.

In base a quanto analizzato oggi capisci che ti trovi quindi con un cliente che ha troppe informazioni da gestire e ha dei limiti nel modo in cui elabora le nuove informazioni.

Cosa fai, come marketer? Pianifichi una strategia che parta dal posizionamento del brand.

Infatti il brand positioning serve a focalizzare tutta la forza del tuo marketing in un solo punto ben preciso evitando inutili dispersioni e trasformando di fatto il tuo messaggio di marketing in un laser capace di penetrare nelle profondità della mente dei tuoi potenziali clienti.

Per capire questo concetto osserviamo insieme un fenomeno naturale.

Il sole produce energia per una potenza approssimativamente stimata intorno a 3,85 x 10²⁶ W (ossia 385 miliardi di miliardi di megawatt) eppure basta una spalmata di crema solare per impedire che ti scotti.

D’altro canto un laser della potenza di 30watt è in grado di intagliare il metallo.

Come può una potenza così infinitamente più piccola farsi spazio nel metallo mentre una potenza così infinitamente più grande al massimo scottarci?

La differenza sta nel modo in cui le due energie sono focalizzate.

Il laser focalizza tutta la sua energia, anche se molto ridotta, in un piccolo punto mentre il sole disperde la sua enorme energia irraggiando un’area sconfinata.

Noti la similitudine tra un brand estremamente focalizzato e un brand che fa estensione di linea?

Tu devi evitare le dispersioni e diventare incisivo come il laser che focalizza le proprie risorse e per questo anche con una piccola potenza riesce ad intagliare il metallo come fosse burro.

Il brand positioning focalizza il tuo marketing per trasformarlo in un messaggio capace di penetrare la mente dei tuoi potenziali clienti.

Detto in altro modo: il brand positioning moltiplica la forza del tuo messaggio di marketing e ti fa ottenere molti più risultati a parità di investimento o con minore investimento.

Anzi, quantomeno hai risorse economiche da investire marketing, tanto più il tuo la strategia di posizionamento del tuo brand deve essere precisa, sintetica, significativa e memorabile.

Il brand positioning serve proprio a questo: a rendere il messaggio di marketing sufficientemente semplice, chiaro e memorabile da far ricordare il tuo brand.

Il brand positioning serve a far distinguere e ricordare il tuo brand ad un potenziale cliente sovraccaricato di informazioni.

Il potenziale cliente deve distinguere nella massa indifferenziata e nella mole enorme di informazioni che processa tutto il giorno:

• Chi sei
• Cosa fai
• Perché sei diverso dai concorrenti
• E perché per questa differenza sei la migliore soluzione alla sua esigenza

Esempi:

• I mobili Ikea sono da montare, così puoi avere prezzi bassi senza rinunciare al design e alla qualità
• L’Olio Carli è distribuito in modo diretto e quindi offre un miglior rapporto qualità-prezzo

Come vedi siamo andati a chiudere il cerchio aperto con la considerazione iniziale riguardante l’aumento dei costi pubblicitari e abbiamo capito come una strategia di marketing che si basi sul corretto posizionamento del tuo brand ti permette di ridurre i costi delle tue campagne e al tempo stesso di aumentarne il ROI (Return On Investment – Ritorno sull’investimento).

In sintesi

Il motivo per cui oggi devi assolutamente lavorare in accordo con i principi del posizionamento è perché le persone oggi sono costantemente sovra stimolate.

Internet ha aumentato esponenzialmente la quantità di informazioni da processare e oggi ne abbiamo ampiamente più di quante riusciamo quotidianamente a gestirne.

Per contro il ritmo frenetico e una vita sempre più connessa che aumenta costantemente l’esposizione a queste informazioni crea un loop che divora il tempo a nostra disposizione.

Analogamente è enormemente aumentato il numero di brand e la quantità di pubblicità per cui si assiste ad un mercato sovraffollato in cui l’offerta supera ampiamente la domanda.

Le persone oggi sono letteralmente assediate da ogni parte ma la mente umana ha dei limiti psico-cognitivi quando processa le informazioni.

Infatti per gestire le informazioni applichiamo dei filtri che ci portano a evitare messaggi confusi, limitare i rischi percepiti sulle nostre scelte e a non cambiare idea sulle cose una volta che le abbiamo processate.

Quindi l’aumento di input da un lato e i limiti della mente dall’altro richiedono che il messaggio di marketing, se vuole avere chance di permeare nella mente, deve essere chiaro, unico e semplificato al massimo.

Il brand positioning è esattamente il metodo che consente di creare questo tipo di messaggi di marketing per aumentare al massimo le chance di promuovere il tuo brand.