Cosa si intende con positioning

Nei precedenti due articoli abbiamo introdotto il concetto di brand positioning e successivamente abbiamo approfondito il concetto di brand.

Oggi per chiudere questo piccolo cerchio approfondiremo il concetto di positioning o poizionamento.

Il positioningè un modello mentale per descrivere come tutti noi operiamo le nostre scelte quando dobbiamo valutare e scegliere un brand.

Poiché abbiamo visto che le “battaglie di marketing” avvengono nella mente, per poter perseguire i nostri obiettivi è necessario definire un modello pratico e concreto che ci permetta di operare anche al livello di intangibilità che è la mente.

Per comprendere meglio il concetto di modello mentale può essere utile utilizzare un parallelismo.

Immaginate una mappa che di per sé è solo un disegno, ma al suo interno ha una diretta relazione con ciò che veramente esiste nel mondo, allo stesso modo il modello mentale del brand positioning ha una diretta relazione con il funzionamento della mente delle persone.

Questo modello mentale ci darà quindi da oggi e per sempre le istruzioni e le linee guida da seguire per operare in accordo con i naturali processi mentali delle persone che intendiamo raggiungere.

Secondo questo modello mentale, per ogni categoria di prodotto, le persone stilano nella loro mente delle classifiche in cui posizionano i vari brand da scegliere.

Tipicamente queste classifiche di brand hanno 3 posizioni principali proprio come se si trattasse di un podio nel quale ognuno incasella mentalmente i propri 3 brand preferiti per ogni categoria merceologica.  

Al di sotto di queste 3 posizioni ci possono essere un numero indefinito di altri competitor ma tipicamente i primi 3 sono gli unici rilevanti e, sempre più spesso, solo il primo è veramente importante.

Immagina che su ogni posizione della classifica ci sia una brand che la persona, nel momento in cui deve fare le proprie scelte d’acquisto, considera in ordine dal meglio classificato a scalare.

1. Al primo posto si trova il brand che viene definito “Brand Leader”.
2. Al secondo posto si trova il brand che viene definito “Brand Challenger” perché ricopre il ruolo di diretto sfidante del leader in quanto unica vera alternativa forte.
   In alternativa viene anche definito “Co-leader” perché nel lungo periodo la battaglia diventa sempre un affare a due dove leader e co-leader detengono la quasi totalità del mercato con una quota maggioritaria del leader.
3. Dal terzo posto in giù vengono classificati i “Brand Follower” che possono essere più o meno indifferenziati e possiedono quote di mercato irrisorie.

Un esempio di Brand Leader in diversi settori:

• Se parliamo di pasta, in Italia e nel mondo il brand leader è Barilla
• Se parliamo di smartphone quello più “cool” e l’iPhone
• Se parliamo di orologi che rappresentano il prestigio Rolex è l’orologio da polso più conosciuto
• Se parliamo di caffè di alta qualità illy è il leader
• Infine se parliamo di scarpe traspiranti Geox è la scarpa che lascia respirare il piede

Come vedi è stato facile indicare i brand leader per ogni categoria.

Tuttavia, sarebbe ben più difficile scrivere la seconda e terza marca o quelle ancora più giù in classifica che sono di fatto dei “brand indifferenziati”.

Questa difficoltà a ricordare più di due brand è un aspetto di vitale importanza nel momento in cui si deve pianificare come posizionare il proprio brand.

Inoltre sempre più spesso le persone tendono a identificare in modo immediato solamente il leader di mercato preferendolo quindi nel momento dell’acquisto anche al co-leader.

Questo trend sembra destinato a svilupparsi sempre di più andando a definire il modello di marketing leader only ma per alcune tipologie di mercato questa è invece una regola ferrea.

Online per esempio non esiste un numero due che sia vincente.

• Facebook è il social network
• Linkedin è il social network per il business
• Instagram è il social network per la condivisione di foto
• Youtube è il social network per la condivisione di video
• Amazon è il market place online
• Google è il motore di ricerca
• Spotify è la piattaforma per ascoltare brani mainstream in streaming

Come puoi vedere in ogni categoria elencata non esiste un numero due perché online il numero uno monopolizza il mercato.

Per cui in un mercato sempre più sovraffollato la moderna strategia di posizionamento del proprio brand punta a definire un proprio mercato in cui diventare il brand leader.

Quindi ora possiamo avere una chiara comprensione della definizione di Brand Positioning:

Fare brand positioning significa posizionare il tuo brand nella scala mentale del potenziale cliente, possibilmente nella prima posizione e alla peggio come alternativa forte.

L’ipotesi in cui il tuo brand si afferma nel mercato se si classifica al di sotto della seconda posizione è inesistente.

E quali sono le attività che mettono il tuo brand sulla classifica mentale del cliente preferibilmente al primo posto?

Il marketing strategico e solo poi le attività di marketing operativo.

Il piano di marketing strategico definisce le attività che vengono fatte per far funzionare il brand positioning per questo motivo l’unico approccio al marketing che sia corretto si basa su un principio semplice quanto forte.

Il marketing non è comunicazione, il marketing è posizionamento nel mercato.

Se questa regola aurea del marketing venisse applicata correttamente, centinaia di pseudo agenzie pubblicitarie e pseudo web agency chiuderebbero seduta stante perché il loro lavoro è totalmente avulso dalle dinamiche del posizionamento del brand.

Per questo motivo, quando ti imbatti nella web agency, nell’agenzia pubblicitaria o nel consulente che ti propone il piano di comunicazione o qualsiasi altra attività operativa senza aver prima minimamente preso in considerazione gli aspetti strategici del posizionamento sappi che sei difronte a qualcuno che è in malafede o è incompetente.

Se è in malafede sta tentando di appiopparti qualcosa che non ti serve e che arricchirà solo le sue tasche.

Mentre nel migliore dei casi se è impreparato ti farà comunque bruciare migliaia di euro in campagne che non avranno alcun ritorno economico perché in tal caso sarebbero lanciate senza il supporto di una strategia basata sul posizionamento di mercato del tuo brand.

Questo tipo di attività sono fallimentari perché ignorano tutti i principi immutabili del marketing.

Prima di buttare migliaia di euro in attività prive di pianificazione dal punto di vista strategico tu devi sapere che il marketing operativo e le varie campagne mettono solo in evidenza ciò che sei già.

Quindi fare attività di promozione della propria attività è come metterla in vetrina e accendere tutti i riflettori su di essa.

Se il business è stato prima settato a partire dalle fondamenta degli aspetti strategici e quindi hai creato un business che gira correttamente allora otterrai dei buoni risultati ma se la tua attività è totalmente sottosopra che senso ha fare promozione su di essa?

Tu mostreresti una vetrina tutta scombinata? Sicuramente no! Prima sarebbe buona logica metterla in ordine.

E allora perché se la tua attività è in questa condizione e qualcuno ti propone un piano di comunicazione o qualsiasi altra attività di marketing operativo segui la malsana idea di spendere pure del denaro per mettere ancora più in evidenza le lacune che già sono presenti nella struttura del tuo business invece che andarle prima a risolvere?

Prima si sistema il modello di business negli aspetti strategici e poi si butta benzina nella macchina del marketing per farla girare più forte e accelerarne risultati.

Solo seguendo questi step avrai un’attività già settata al meglio e investendo su di essa a partire da questa condizione le performance e i risultati saranno una conseguenza logica del buon lavoro sostenuto in precedenza.

Questo è quello che non ti dicono le agenzie di marketing e tutti i vari freelance che partono dall’operatività.

O perché sono operativi e quindi puntano a vendere servizi operativi o semplicemente perché ignorano queste regole auree.

Anche io ho cominciato la mia carriera nel mondo delle web agency ma mi sono presto reso conto che per come era strutturato quel mondo spesso era impossibile portare veri risultati perché il modello di business era fallace nelle sue fondamenta.

Quindi in questi casi prima bisogna sistemare gli aspetti strategici e solo dopo si può agire anche con le campagne di marketing operativo.

Premesso ciò, se il marketing non è comunicazione ma posizionamento del brand nel mercato, che cos’è un mercato?

Che cos’è un mercato?

Per comprendere al meglio il concetto di posizionamento di un brand nel mercato, bisogna quindi capire cos’è un mercato.

Poiché abbiamo detto che oggi la strategia più corretta è definire un proprio mercato in cui essere il brand leader, ovvero posizionato in cima nella classifica mentale, è anche opportuno definire cosa si intende per mercato.

Hai un mercato quando:

1. Esiste un gruppo di potenziali clienti
2. È raggiungibile con strumenti di marketing
3. Il gruppo di potenziali clienti ha un bisogno
4. Tu soddisfi quel bisogno con il tuo prodotto
5. Il potenziale cliente ha l’intenzione e i mezzi per acquistarlo

Un mercato è un gruppo di clienti potenziali che ha un bisogno e che tu puoi soddisfare con una tua soluzione.
Questo gruppo di potenziali clienti può spendere per soddisfarlo e inoltre tu puoi raggiungere queste persone con strumenti di marketing.

Da questa definizione si comprende l’obiettivo del Brand Positioning che è definire un mercato che ti “appartenga” e in cui giocare il ruolo del brand leader.

La definizione del mercato è una cosa importante, perché il rischio è di buttarsi in un mercato che è troppo piccolo o irrilevante o non gestibile.

Essere il “bar preferito per coloro che amano far colazione con la zuppa ai fagioli” è teoricamente un posizionamento per il tuo brand, ma è impraticabile nella realtà perché manca il mercato o è irrilevante in quanto nessuno sente il bisogno di fare colazione al bar con la tua buonissima zuppa ai fagioli.

Ora io ho fatto un esempio volutamente estremo per renderlo facilmente comprensibile ma la fuori è pieno di persone che si mettono in testa di vendere qualcosa che il mercato non richiede ne attivamente e ne in modo impellente.

E questo è un errore che fa bruciare migliaia e migliaia di euro in progetti che non hanno un fondamento nel mercato reale.

Contattami per un checkup personalizzato della tua attività in cui valuteremo in modo mirato le migliori azioni da intraprendere nel tuo caso specifico.